Bulgarella (Motorola): "Net als mode belichamen smartphones de esthetiek van het moment."

Een smartphone verkopen was nog nooit zo makkelijk. Tegenwoordig is het nog moeilijker. Apparaten worden ontworpen om lang mee te gaan: steeds sterkere materialen, ultra-beschermend glas, certificeringen die ze stof- en waterbestendig maken, en jarenlange gegarandeerde updates. Gezien deze robuustheid rijst onvermijdelijk de vraag: waarom zou iemand de behoefte voelen om te upgraden, misschien wel een aanzienlijk bedrag uitgevend aan een midden- of high-end model, in plaats van zijn huidige model te blijven gebruiken?

Samen met Giorgia Bulgarella , hoofd marketingstrategie bij Motorola en sinds 2019 werkzaam, probeerden we deze vraag te beantwoorden. Het merk uit Chicago, inmiddels onderdeel van de Lenovo-groep, presenteerde onlangs zijn nieuwe ultradunne smartphone: de Motorola Edge 70. Dit toestel is een aanvulling op een al uitgebreid assortiment, naast de iconische opvouwbare Razr en de Edge 60 -serie, die afgelopen april in New York werd onthuld.

Als Motorola zegt: “Wij bouwen supersterke smartphones, met IP68-, IP69- en militaire standaardcertificeringen”, dan is de boodschap die ze uitdragen bijna paradoxaal: “Verander het nooit.”

We bieden een compleet product, gebouwd om lang mee te gaan, omdat smartphones steeds langer meegaan en we willen dat kopers er jarenlang plezier van hebben. Tegelijkertijd spreken we verschillende doelgroepen aan met verschillende productlijnen: het doel is om mensen de mogelijkheid te geven om meer dan één apparaat te bezitten en er een te kiezen op basis van stijl, kleur en het moment. Als een modeaccessoire dat weerspiegelt hoe je jezelf uitdrukt, niet alleen de technologie die je gebruikt.

Naast het produceren van technologie probeer je een identiteit te creëren die dichter bij de wereld van mode en design ligt. Maar hoe promoot je een smartphone die is ontworpen met dezelfde logica als een kledingstuk of accessoire? Wat is concreet het verschil met vroeger?

Een verzamelobject is in de eerste plaats een positioneringsproduct. Het is niet ontworpen voor massaproductie, maar om de richting van innovatie en de essentie van het merk te vertegenwoordigen. Het is een niche-item, ontworpen om te laten zien waartoe we in staat zijn. We verwachten niet dat ze massaal geproduceerd worden. Dit komt ook doordat ze duurder zijn, en dat is precies wat ze een symbool van identiteit maakt in plaats van kwantiteit.

Jullie samenwerking met Swarovski, dat zowel jullie oordopjes als jullie smartphones verfraait, is een voorbeeld van een waardevolle collectie, zowel qua materiaal als qua waarde. Willen jullie de uitstraling van exclusiviteit behouden, of lanceren jullie in de toekomst meer toegankelijke modelijnen?

Nee, dat is niet ons doel. We willen niet gezien worden als een exclusief merk, maar als een merk dat in de loop der tijd verhalen en samenwerkingen opbouwt. Het idee is dat gebruikers meer dan één smartphone kunnen hebben, net zoals ze meerdere tassen of accessoires kunnen hebben. Waarom zouden we het gebruik ervan beperken tot slechts één? Een smartphone kan veranderen met je levensstijl, de gelegenheid en de esthetiek van het moment. We hebben het dus niet over exclusiviteit, maar over vrijheid van meningsuiting. Niet al onze lijnen zullen superpremium zijn, maar we willen die variatie behouden en ook betekenis geven aan een steeds langere levenscyclus, die tegenwoordig vier jaar of langer duurt.

Worden partnerschappen gedefinieerd door Motorola, of definieert Motorola haar partnerschappen?

Ik zou zeggen dat Motorola zijn partnerschappen nauwkeurig definieert, omdat ze nooit toevallig zijn. We hebben een duidelijk overzicht van samenwerkingen samengesteld, die we de komende maanden verder zullen onthullen, waarbij we kiezen voor merken die zichtbaarheid en waarde kunnen bieden aan doelgroepen zoals de onze. We gaan niet zomaar lukraak "partnerschappen aan": elke samenwerking, vooral die met betrekking tot de lifestylewereld, is bedoeld om onze producten karakter en differentiatie te geven. Pantone is hiervan het meest emblematische voorbeeld.

Wat gaf Motorola aan Pantone? En wat kreeg het bedrijf ervoor terug?

Motorola heeft Pantone autoriteit gegeven in de technologiewereld door een merk dat geworteld is in mode, lifestyle en design in een technologische context te plaatsen en het een meer wetenschappelijke dimensie te geven. We hebben samengewerkt aan projecten zoals Validate Skin Tone [een soort universele kleurstandaard voor de menselijke huid], waardoor Pantone technologisch terrein heeft ontsloten dat voorheen onontgonnen was. Het is een samenwerking waar we beiden profijt van hebben gehad: Motorola heeft inderdaad veel geleerd van Pantone, en onze producten zijn daar het bewijs van. Tegenwoordig is 60% van de smartphones die we verkopen in Pantone-kleuren, en dat zie je ook terug in de verkoopcijfers. Kleur is een onderscheidend kenmerk geworden, maar ons werk stopt daar niet: ons onderzoek richt zich ook op materialen, want een kleur moet niet alleen mooi zijn, maar ook lang meegaan. Smartphones gaan tegenwoordig langer mee, zoals we al zeiden, en dat vereist consistentie, kwaliteit en esthetische stevigheid. Daarom blijft Motorola investeren in materialen en innovatie, altijd op zoek naar de ideale balans tussen technologie en design.

Over materialen gesproken: in hoeverre beïnvloedt de materiaalkeuze je werk met Pantone? Worden kleuren vooraf bepaald, onafhankelijk van elkaar, of ontstaan ​​ze specifiek op basis van het materiaal waarop ze worden toegepast?

Absoluut niet. Kleuren worden niet geïsoleerd gekozen. Er is sprake van een ware combinatie van materiaal en kleur, want het een kan niet zonder het ander. We werken nauw samen met de Pantone-commissie, die de tinten voor de hele collectie selecteert, niet alleen voor modellen met de Pantone-patch, zoals de Edge 70. Pantone draagt ​​bij aan het bepalen van de kleuren voor ons hele assortiment, zelfs de instapmodellen. Het proces begint vaak met de meest innovatieve materialen, en van daaruit onderzoeken we de ideale combinatie van textuur en tint. Sommige kleuren passen inderdaad van nature beter bij bepaalde oppervlakken of afwerkingen: het is dezelfde logica die mode volgt bij het kiezen van stoffen en kleurenpaletten.

Maar Pantone bepaalt toch al de kleur van het jaar? Dan kun je die toch niet veranderen?

"Ja, precies, Peach Fuzz was de kleur van vorig jaar. De laatste was echter Mocha Mousse, en in december weten we wat de volgende kleur wordt. Pantone is daar verantwoordelijk voor, laten we zeggen."

Kunt u uitleggen – aan degenen die er waarschijnlijk nooit de juiste waarde aan zullen hechten – hoeveel werk er zit in kleine details, zoals de cameraoogjes die een andere – en bijpassende – kleur hebben dan het algehele ontwerp van de Edge 70? Dit zijn elementen die consumenten slechts vluchtig opmerken, misschien met de woorden "mooi", zonder zich een voorstelling te maken van alles wat erachter schuilgaat.

In werkelijkheid bepalen die details het ontwerp van het product, in de ruimste zin van het woord. Wat misschien een marginaal element lijkt, bepaalt de algehele esthetiek. Als je een detail weglaat, verandert de perceptie compleet. Een kleur kan op zichzelf saai lijken, maar als je hem combineert met een inzetstuk, een afwerking, een precieze vorm, dan komt hij tot leven. Achter elke keuze schuilt enorm teamwork: degenen die de materialen bestuderen, degenen die aan ergonomie werken, degenen die de gebruikerservaring ontwikkelen en degenen die zorgen voor de samenhang tussen design en functionaliteit. De afgelopen jaren hebben we grote stappen in deze richting gezet. Die details zijn het resultaat van constant, bijna obsessief onderzoek en vertegenwoordigen het meest lifestylegerichte aspect van onze benadering van technologie. Het is wat je ertoe aanzet je smartphone op tafel te leggen en te denken: 'Mooi, echt mooi.'

Is volgens u de interessantste markt vandaag de dag de markt van de 'lifestyle', die draait om esthetiek en identiteit, of blijft de meer technische markt, die nog steeds gericht is op specificaties en pure prestaties, dominant?

Voor mij is het nu veel meer een lifestylemarkt. Alle telefoons van tegenwoordig zijn qua specificaties uitstekend: de camera's werken goed, het geheugen is royaal, de prestaties zijn solide. Wat mensen echt drijft om het ene model boven het andere te verkiezen, is wat het anders, uniek maakt. We hebben het over materialen, kleuren en details die het verschil maken. Daar komt het emotionele aspect om de hoek kijken: mensen willen zich identificeren met de telefoon die ze gebruiken, hem zien als een object dat hen vertegenwoordigt. Want uiteindelijk lijken apparaten steeds meer op elkaar, maar de manier waarop je ze kiest en presenteert, zegt iets over je.

Laten we het over kunstmatige intelligentie hebben. Motorola hoeft er, gezien zijn identiteit, geen vlaggenschip van te maken. Het zou natuurlijk niet achter moeten blijven met de integratie van deze technologie, maar misschien hoeft het het op dit moment niet centraal te stellen en elke presentatie te beginnen met "AI, AI, AI" en dan pas over te gaan op het product. Is dit volgens jou een juiste visie? Wat is de interne mening van het bedrijf hierover?

Wat AI betreft, staan ​​we nog maar aan het begin. Ik zou zeggen, op 0,001% van het potentieel van kunstmatige intelligentie in de smartphonewereld. Niet alleen bij Motorola, maar in de hele sector zijn er nog geen innovaties die een klant doen zeggen: 'Ik koop deze telefoon omdat ik er dankzij AI iets nieuws mee kan doen.' Het is een overgangsfase. Zelfs de grootste merken zijn aan het verkennen en testen, maar ze verkopen kunstmatige intelligentie nog niet echt als belangrijkste hefboom. Vorig jaar profiteerden we allemaal van de golf van de term "AI" om de markt te stimuleren, maar vandaag de dag bevinden we ons in een meer reflectieve fase: we bestuderen het en consumenten proberen zelf te begrijpen wat het werkelijk betekent. Wij, als onderdeel van de Lenovo-groep, hanteren een meer systemische aanpak. Het concept van Smart Life for All zit in ons DNA, en daar investeren we in onderzoek en ontwikkeling. Kunstmatige intelligentie is en blijft een centraal element in de evolutie van ons ecosysteem, niet alleen in telefoons, maar in alle verbonden apparaten. Dus ja, vandaag de dag is AI nog geen verkoopbevorderend onderwerp, niet zo verrassend als een jaar geleden, maar dat zal het morgen weer zijn. En we bereiden ons voor om tot de hoofdrolspelers van dat moment te behoren."

Wat vertellen de cijfers van Motorola in Italië ons?

Ze zeggen dat we opereren in een extreem complexe markt. De smartphonemarkt in ons land krimpt met ongeveer 10% op jaarbasis. Het is een volwassen markt, waar vervanging nu de belangrijkste aankoopmotivatie is en mensen veel minder vaak van telefoon wisselen dan voorheen. Dit maakt de concurrentie extreem zwaar en sterk gericht op prijs. Toch doen we het goed: we blijven onze derde plaats op de Italiaanse markt consolideren. Als we kijken naar volumes, zitten we rond de 13,5%, terwijl het aandeel in waarde lager ligt, omdat we concurreren met merken die in veel hogere prijsklassen opereren, vaak met andere besturingssystemen. Maar het belangrijkste is dat we groeien, zelfs in zo'n uitdagende omgeving.